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中国网络购物市场在近两年取得了爆发式增长。2009年中国网购市场交易额预计可达2388亿元。淘宝网总裁陆兆禧就放言5年后，单淘宝的年交易总量就可达到1万亿元的水准。中国网购市场如此异常巨大的一方面是因为中国网民人数的高速增长，最新数据网民已有3.38亿，其中1.2亿成为网购用户；另一方面，网购用户人均消费能力也在迅速增长，08年人均年购买金额就达到了1602元，增速接近3成，个人网上购物销售总额约占08年中国社会商品零售额的1%。中国网购已步入快速上升期，未来几年还将继续迅猛增长。 巨大的市场蛋糕让各类企业在金融危机、外销疲软、拓展内销的经济大环境下，加速了电子商务觉醒，开始或主动或被动地加入网商的洪流。从09年3月开始，中国网络品牌广告投放费用每个月都保持稳定的增长趋势，今年8月月度的投放费用就达9.1亿元。阿里巴巴近期近期举办的世界中小企业峰会，也是想借中国网购市场的高速发展之势，整合和吸纳更多中小企业用户。 不过，有阳光的地方也有阴影，在传统企业纷纷加重对网购市场开拓大潮的背后，危害丛生的网购市场的假货问题则让企业头疼不矣。 一、假货丛生，网购繁荣背后阴影丛生 网购市场非真实性、隐蔽性等特点为假货提供了天然的温床。网购市场的繁荣也极大加速了这些假货的渗透性。新浪网最近针对网购假货的一项调查结果显示，网上买到过假货的人占74.0%。当当网总裁李国庆曾在接受采访时公开指出,在过去两年,假货交易一度占据C2C网站总交易量的七成左右，他揭露中国最大的公共购物平台淘宝网，其假货比例超过三分之一。马云则则公开证实，淘宝本身不造假，但淘宝上确实存在假冒货和仿冒货。另据媒体报道，今年5月中国香精香料化妆品工业协会专门对网上销售的化妆品进行了一次调查，发现假冒伪劣商品达到了90%以上。假货问题已经成为困扰中国网购市场的第一大毒瘤。 企业：假货严重阻碍传统企业发展 笔者曾经接触过国内知名化妆品公司市场部总经理，他对于丛生的网络假货现象无能为力。不论是淘宝这样的公共网购平台，还是百度、google、yahoo等主流搜索引擎，输入他们公司产品的关键字，满屏幕都是假货网店或卖家。而且卖假者几乎清一色声称绝对正品，信誉保障，有的甚至展示伪造过的网络独家代理的证明文件。辨别能力稍低的消费者不去官方网站证实，更本无法知道这些网店或者卖家是在售假。这使得该知名企业根本不敢在电子商务领域大规模投入推广费用，因为实在担心经济危机寒冬下，这点来之不易的推广预算反为假货商白做了嫁衣。 网购市场的假货问题对于企业的影响并不限于拿不到网购市场巨额收益，其对现实渠道和终端的冲击也相当严重。国内鞋业门户搜鞋网总经理石强表示，不单是国际知名品牌，国内知名品牌如别克、安踏也纷受假货的困扰。据他所知，国内某著名鞋业品牌实体渠道销售量在最近几年并无多大增长，在聘请调查公司详细调查后才发现：原来他们打掉的几地仿造企业转而利用网络分销的新模式，通过开设售假渠道加盟网站，发展县、乡这样的三四级经销商，吞噬正规渠道的市场份额。他预计每年因为假货，给正在崛起的中国鞋业就造成了不下20亿的损失。特别在国际金融危机，外单骤减的大环境下，更多小厂为求生存，开始肆无忌惮的仿冒名牌，通过网络渠道分销假货。如果假货不除，那么传统企业将有可能在品牌道路上举步为艰，并且可能一直被排斥在庞大的网购市场之外。 网名为“过去的幸福”的网商在接受八匹马传媒网关于假货专题的采访时就透露了一些内幕。他从福建沿海的小型加工厂进货标有阿迪达斯、耐克这样的标志的运动板鞋，在网络上只卖50-70元一双，加上运费也不会超过百元，客户主要是年轻人和在校学生，他在某大学城开了一家店面，销售情况很好。在他卖假的两年里，除了看店、咨询、发货等工作外，其他时间都是用在各个免费网购平台上发布售假信息。由于发展势头良好，使他在最近开始尝试整合运用EMAIL宣传和社区口碑宣传等网络营销方式宣传自己的店铺，例如请模特穿着他的产品拍一些照片吸引受众点击，扩大他小店和网店的影响力和人气。而对于是否害怕被人举报或者查处，他却认为这种事前已和消费者达成默认的假货售卖关系完全没有损害到正规厂家的利益，因为这些人只掏得起100，难道会影响到售假近千元的高端市场？而且，其他的假货网店已经渗透到网购市场的各个微细渠道之中，并且数量非常庞大，品牌厂商想管未必管得过来。 网商：假货与恶性竞争让我们生存条件恶化 网购飞快成长成就了一批在互联网上做生意的“网商”。他们的当初起家或是依赖渠道优势纯以低价来取胜，或是依靠公共交易平台吸引来的“知假买假”的庞大人群获利。但随着市场高度发展，一些以售假起家的网商似乎也认识到了售假的不可持续性。一位名为ADDMM的网商就在一大把商圈论坛里发贴承认自己就以兜售假货起家的“网商”，网购市场的繁荣固然有售假商户的贡献，但网商依靠售假获得了第一桶金后，却纷纷发现越来越难继续以售假为生。相同的渠道，同样的假货，最后还是靠价格去与不断加入的售假者竞争。长此以往恶性竞争，售假利润现在已经跌至10%都不到！僧越多粥越少，假货泛滥不仅让正货网商发展缓慢，假货商之间恶性竞争也将极大限制“网商”群体的整体发展。 消费者：知假买假与投诉无门 根据《09年上半年中国网购市场发展报告》数据，方便快捷和价格便宜是网民网上购物的主要原因。而占据着中国网购交易额总构成92.1%的C2C模式的网购都面临着同样一道难题：电子商务基本没有办法做到“现试现买”，在顾客信赖度上也难以与“面对面”的传统生意相比，目前只能以成本优势，用性价比和更好的服务来吸引用户。由于目前电子商务及信用体系建立滞后，服务的好坏能通过评价系统简单了解，所以消费者还是多以价格因素来判定是否可买。这种网购的非直观性的导致的结果是——看起来便宜经济，又拥有国际品牌外观的假货就获得大众的青睐。 一方面，对假货危害认识不足的网购用户在价格因素的驱动下对假货动心不矣。另一方面，国人普遍存在的“知假买假”的消费习惯也被网络购物体制的不完善被无形放大。于是，有相当大一部分是在现实市场中被执法部门打得一干二净的假货，转而利用网络这一难以监管的“知假买假客户收集器”借势发财。而相关购物平台为了吸引人气和维持商户利益，也多为纵容和不监管查处。 其实最终受害的依然是消费者。消费者网购到假货之后，投诉维权比现实中更为困难。以淘宝为例，虽然支付宝中的货款是要等到客户确认后才打给卖家，但是因为买到假货后，维权索要货款却需要消费者给出相应的证据，证明买到假货受害，并在一系列烦琐的手续和流程之后，经过淘宝官方确认才可能拿到相应赔偿。如果选择向消费者协会投诉，根据按属地管辖的处理原则，必须向票据盖章单位所在地的有关部门投诉。网购多为异地，且并不都有实体店铺和经营资质，那就更不知何年何月才能维权获赔。 平台：鱼与熊掌，想兼得却选择纵容 网购平台对于站内假货问题，是看起来极其重视的。可以说在任何一个媒体面前总是表现得信誓旦旦，坚决和一切假货做斗争。然而到了具体措施与打假行动上，多则还处于相对缓慢的摸索阶段。虽然类似于淘宝这样的大型网购平台会经常性宣布将采取新的措施，打击假货；或通过诸如最近被炒作的沸沸扬扬的坚决打击“炒信”事件的手法建立自己的客户心目中的诚信形象。但站内卖假者依旧打着真货的旗号卖假货，消费者受骗投诉依然难上加难。 对于网购平台对于假货的“明打实保”，电子商务防骗专家高丙田就曾一针见血的指出：“对于还在追求人气的电子商务公司，吸引眼球才是第一位的。”他表示在去年阿里巴巴集团下的阿里妈妈也曾经提出打击作弊的行动方案，但是被否决。他推测称：“原因在于打击会造成大量的客户流失。” 对于近年来推出的"傻瓜型"防盗链功能、“网货每周质量报告”、“先行赔付”、与厂商建立合作机制等宣传噱头。其效果本身是令人怀疑的。淘宝本身的团队在海量信息和亿万卖家主体面前，有多大的执法能力是一个未知数。所以，淘宝提出的人工审核假货还是忽悠为主。一个商业平台，难道会真的去招聘万人，为社会稳定拉动就业吗？ 笔者认为，作为假货最大温床的公共购物平台，其管理者很清楚宽松的环境与购物平台人气和商业目的是成正比的。纵容假货能获得平台繁荣和大量现金流，这也是淘宝这个至今未赢利平台，最拿得出手的，让风投商有极大兴趣的赢利点。数量千亿万计的资金流能向风投保证：继续投资淘宝是值得的。 当然，如果淘宝如果真的破釜沉舟式的打击假货，可能会相当大一部分“知假买假”人气流失。不过淘宝能得到的却是大粒度强化“第一网购选择”的品牌印象之战略收益。鱼与熊掌，就看平台选择何其。 二，渐进发展，市场公平性逐渐将得以维护 作为现实商业的延伸，有关工商部门对于网络售假的行为开始加打打击力度。自2008年起，各地市工商局和消费者协会联合开展了多起网络打假。今年1月初，武汉、重庆、广东等地工商部门分别查处涉嫌销售假冒知名品牌的窝点。据当地媒体报道，售假嫌疑人除在线下经营外，还通过淘宝、百度有啊、易趣、拍拍等知名C2C平台进行线上销售。随后，淘宝、易趣、百度有啊、拍拍四家主流C2C平台分别通过不同渠道称将加大审查力度，将网店售假者列入黑名单终身禁止开店。 另一方面，企业开始重视和加大了对网店假货的举报及投诉力度。企业纷纷开始意识到网络购物正在成为全民重要的购物渠道，热衷参与网络打假是他们进入网络购物渠道的敲山震虎之举，也是向社会释放出一种信号。不过由于网络打假的特殊性，企业单独发动大规模网络打假好需要与打假涉及工商、消协、网络平台等众多部门和单位协作。企业对于网购市场开拓需求，正慢慢成为网络打假的推动性力量。 而一些公共平台也开始动员起来，例如拍拍网和天音的维修机构合作，让其负责验证真假手机，检测费用全由拍拍网出，保证平台上手机类产品的绝对真实性。淘宝网曾表示为对打击假货，采取了三层措施，系统排查、价格数据库甚至24小时专人排查，同时设立“真货物价体系”、两千万“先行赔付”基金等看似眼花各种防假措施。不过淘宝上有近4亿件商品，无论是机器还是人工都无法做到完全排查。百度有啊则背靠百度这样一个大平台，提供类似贴巴网友评论的系统，强化用口碑评论的方式教会消费者识假辨假，避免上当，一旦发现并将厉查处假货。 另外最值得关注的是，完全由民间自发组成首个专业的“网络打假团”也也已成立，他们以dajia.tv网为大本营，为企业或个人提供含盖调查取证、法律支持和专业打假的专业服务。作为NGO，以法律和具体行动督促网购平台和搜索引擎关闭售假网店/网站。 三，机遇与挑战，网购市场的美好未来 中国互联网已经有了3.38亿用户，超过了美国的人口。在未来五年，将有更多的人上网，开始常试网络购物。笔者并不认为网络普及到达了“全民网络购物”的爆发达临界点。因为占人口总量25%的网民还无法带动非网民转向网络。如果说，占人口总量35%的手机用户已经使手机产业到达了这样一个临界点──如果你不使用手机就无法和联系人进行交流沟通，于是人们更倾向于发短信联系，我们期待类似的现象能够出现在网购市场领域，当互联网的普及度能达到人口总量的35%-50%的时候，更多的普通人将会更依赖互联网进行购物。在这个过程中，企业、渠道、以及各种信息平台都将面临着巨大的机遇！ 传统的大通路物流将会和更为个性化微细物流交相辉映。而企业与物流联合共享的客户需求平台将让喊了多年的CRM管理系统变得更实用。无论是物流商、网商还是生产商或分售商，在这个巨大的机遇面前都将获得机遇。 但挑战依然存在，目前电子商务目前还停留在“廉价渠道”的初步环节，没能体现出互联网更深入的优势：更翔实的购物数据获取能力、更灵活的C2B(用户需求导向)转换能力。如何向网商、生产商或分销售商开放更深度的用户数据、赋予它们分析这些数据的工具，如何在网站层面提供让网商们能充分合作、互动的功能并以此满足用户更多的消费需求，这都是网购行业应该在未来5年思考的问题。 云马曾经认为淘宝未来可能面临的危机是：“卖家之间该死的、令人发指的恶意竞争”。但作为恶性竞争根源的假货却是让淘宝和中国网络购物市场发展的动力之一。不论中国网络购物市场能发展多大多迅速，一个对网商，对消费者，对企业和对购物平台商业价值并不具持续发展性的售假行为自然不会长久，如果维护市场公平性和监管机制能到位的话。 中国网购市场如同一个迅速发展的集市，对于隐秘在其中的假货店铺，更为有力的打击手段还是需要联合企业、网商、平台等各方面的力量，综合治理。不过从各方面的重视和联合程度来看，相信未来中国网购市场会在灵活有序的联合资力下高速健康发展。
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