淘宝“打假”体系如何被“越狱”

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　　“3・15”之前，淘宝公布了一份“漂亮”的成绩单。
　　根据淘宝最新公布的数据：2012年，淘宝网共处理侵权商品信息8700万条，处罚会员95万余人次。但同时，中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，淘宝网/天猫在“2012年度十大热点网络购物投诉网站”榜单上仍居首位，占最大投诉比例（16.32%） 。“涉及淘宝和天猫的投诉，主要集中在C2C集市小卖家及商城部分品牌卖家”。中国电子商务研究中心网购维权专家姚建芳表示，根据监测数据，除了涉嫌售假之外，投诉也集中在“双十一”等促销期间的订单取消、虚假促销等问题上。

　　在淘宝投入大量的人力、物力打假之后，美国贸易办公室将淘宝网从其全球“恶名市场”的年度名单中除名。但是对于小卖家的管控，仍然是淘宝最难驾驭的部分。
　　隐秘生存术
　　在淘宝上“卖假”虽然有风险，但卖家早已经学会在与淘宝的斗争中寻找生存空间。
　　谁也说不清楚淘宝上究竟有多少假货。
　　在淘宝的搜索栏里输入“Nike 男鞋”后，显示“有759632件宝贝”，价格从数千元低至不到100元。刘艺（化名）就是在淘宝上卖Nike鞋的一名店主,当然他的货只是贴了Nike的标。“买家下单时其实心知肚明，我的货比正品的至少便宜100元，但是我的货绝对对得起价格”。在刘艺看来，这就是卖家和买家追求的一个平衡点。
　　据刘艺透露，之所以选择卖贴标Nike鞋，是因为这类货销量大，一旦被淘宝封店，还可以退货给厂家，“相比快时尚品牌风险要低”（注：快时尚品牌一般不接受退货）。在淘宝上，刘艺就是最微小的那一类毛细血管，“月营业额逼近1万元，能活下去，一旦被打假仍有退路。”
　　不同于刘艺的生存模式，在淘宝上卖外贸货的Stellar（化名）认为，自己做的是长远生意。“我会在宝贝描述里写清楚某某产品是大牌原单，并且价格就是普通外贸货的正常价格”。即使如此，Stellar也遭遇过淘宝的盘查。“涉及到敏感字样（例如，奢侈品品牌名称）就很危险，淘宝甚至不给你解释的机会，直接扣分或者删除宝贝链接。但是仍然有人活得不错，这就需要实战的生存技巧。”
　　吴用（化名）在淘宝主营各种大牌尾单，所谓生存技巧，用他的话解释，比如“绝对正品，爱信不信”就不存在敏感字样，“而敏感产品只在宝贝分区用品牌分类中出现”也不容易被搜索发现。当然不可否认，产品相应的关注度也会降低。
　　在客户维护方面，吴用的作风颇为强悍，不接受非质量问题退换货，未经沟通给中差评的交易直接被关闭。由于货品的更新速度与国外同步且质量常常做到以假乱真，吴用的大牌尾单定价并不低，但仍然聚集了一批老客户。
　　如果说贴牌、外贸单或者所谓尾单销售还属于灰色地带，那么在淘宝上打着海淘的旗号，卖A货或高仿奢侈品则是新兴的价值金矿。
　　新浪微博用户“奢侈品识别专家”曝光了截至2012年2月3日，在淘宝和微博上98家奢侈品假货店。假货商逐渐形成金字塔式的传销模式，商家们互相蹿货、货品照片相互借用，真货假货混卖。而各种假货的吹嘘方式多为店铺地址填成海外、称海外留学、空姐代购、所售商品内部微瑕疵等。而这些店一旦被淘宝点名后，会“安静”一段时间，或者改头换面重新开张。
　　在淘宝上“卖假”虽然有风险，但卖家早已经学会在与淘宝的斗争中寻找生存空间。据记者了解，低价是最直接有效的方式，制造“特价甩货”“尾单赔钱”等关键词更能吸引注意力。在宝贝描述中也有很多门道，比如尽可能少用关键性的指标描述，多使用形容词或者煽情描述，图片展示则可以多用原装正品。
　　淘宝之惑
　　“打假”对于淘宝来说仍然非常困难，卖家的资质审核不严以及后续的经营监管不严有可能会纵容不诚信经营的卖家出现 。
　　对于淘宝而言，过去的2012年无疑是一个打假大年。
　　在接受记者采访时，阿里巴巴集团董事长马云透露，“中国商务部部长强烈要求我竭尽全力打击假货”。对于淘宝“打假”，马云看得也很通透，若无法有效地解决假货问题，淘宝无法带着这样的镣铐获得资本市场的认同。
　　经过反复试错与经验积累，淘宝网形成了一套自有的“打假”模式。阿里巴巴集团淘宝公众与客户沟通部经理燕横在接受记者采访时介绍，淘宝的“打假”体系分四个层面，首先是机器排查，淘宝有一个庞大的商品标准价格库，凡是和标准价格相差比例超过一定幅度的商品属于价格异常品，其假货可能性很大，机器会将此商品自动下架。其次是人工排查：针对机器排查的不足，淘宝网还设有专门的人工排查部门，做到24小时巡查，随时下架问题商品。页面举报与厂商合作是另外两道屏障。
　　而关于淘宝的“打假”队伍，马云及其相关负责人都在不同的场合表示，在“打假”的2000人中，除去约500人的志愿者，淘宝参与“打假”的员工约有1500人，约占淘宝网总员工数的1/3。据记者了解，截至目前，“打假”队伍没有明显的人数扩张，但在内部分工和职责范围做了调整与细化，规划为品牌保护、侵权受理、品质保障3个团队。而在2013年阿里巴巴拆分之后，原先负责“打假”的知识产权侵权的团队属于阿里巴巴集团安全部-综合安全团队，其负责人倪良直接向集团CRO（首席风险官）汇报。
　　另外，据记者了解，在原有的“打假”体系之外，淘宝也在设立新的沟通机制。权利人可以通过已经上线的知识产权平台，实现线上知识产权侵权投诉的提交和查看。2012年12月，淘宝网曝光台改版上线。曝光台会定期公布淘宝网抽检的假货和不合格商品的店铺名单，消费者可以通过曝光台这一入口检测与自己交易相关的假冒或不合格商品。
　　据记者了解，3月13日淘宝网宣布推出第三方质量鉴定服务，并在手机、数码相机、家居三大品类率先试点。今后消费者购买此类产品，可在收货后发起第三方质量鉴定。如果鉴定为假货，买家将获得全额赔付。数码类检测费用遵循“谁责任谁承担”原则，而家居类检测费则无需消费者承担。
　　与淘宝网合作的第三方质量鉴定机构包括： 中国检验认证集团、国家纺织服装产品质量监督检验中心、中纺标(北京)检验认证中心有限公司、广东产品质量监督检验研究院和苏州市纤维检验所(国家丝绸及服装产品质检中心)。
　　这一服务中，消费者在淘宝手机、数码相机类目购买任何一款手机或者相机，均可以在收到商品后发起第三方质量鉴定服务流程。如果经过第三方服务公司鉴定为假货，将由淘宝先行代卖家发起赔付，后续则由淘宝向卖家追偿。
　　但是在面对绵延不绝的假货时，这些举措似乎还远远不够。
　　在姚建芳看来，“打假”对于淘宝来说仍然非常困难，卖家的资质审核不严以及后续的经营监管不严都有可能纵容不诚信经营的卖家出现 。“有很多卖家都是小成本经营，几乎是零门槛准入。管理本身非常困难，不诚信的卖家，可能开个店铺捞几笔就关店消失。”
　　另外一方面，对于消费者而言，买到假货后的举证也是主要的难点。在淘宝的争议处理规范里，关于举证责任的规定是：卖家提供相应证明文件后，买家应当根据淘宝的要求提供相应的检测凭证。“怎样证明是假货非常难，特别是品牌商品，专柜验货都几乎不可能， 更别说拿出检测证明了。” 姚建芳表示。
　　对于淘宝而言，“打假”显然是一条非走不可，又难以走通的路。2003年以前，在国内C2C市场上，除了易趣，淘宝几乎没有什么其他竞争对手。淘宝的免费措施帮助其在最快的时间内打败了易趣，无疑也为自己埋下了隐患。低门槛的准入和难以管控的进货渠道，几乎与淘宝的商业模式与生俱来。即使在过去的几年间，淘宝已经成功地将流量导入天猫占领了B2C市场大半江山，但假货仍然是淘宝无法根治的问题。