“假货问题”似乎成了淘宝这些年始终难以避开的争议话题。好在，阿里巴巴也没打算要回避。2月27日，阿里巴巴集团向全社会公开呼吁完善法律法规，严格执法、加重刑罚、加大打击制假售假的执法力度。为此，阿里巴巴“不惜成为制假售假者最恨的人”，并呼吁要像治理酒驾一样来治理假货。
淘宝作为网络销售平台，对于假货当然要肩负起一定的责任，其能够拿出“不惜成为制假售假者最恨的人”的打假决心，确实值得期待。然而，无论是从现实效果还是从社会管理的分工角度而言，假货的大面积存在，显然不能只把责任推向销售平台。这也是阿里巴巴除了自己要展现打假决心，同时更呼吁执法部门要像治理酒驾一样来治理假货的重要原因。
据悉，2016年全年阿里巴巴平台治理部门共认定和处理制假售假案件线索4495条，案值均高于目前刑法所规定的5万元起刑标准。但截至目前通过公开信息能够确认已经有刑事判决结果的仅33例，制假售假案件受到刑事处罚的比例不足1%。根据刑法学家贝卡利亚那句名言：刑罚的有效性不在于刑罚的残酷性,而在于刑罚及时性和不可避免性，在如此低比例的惩假案例面前，现有执法力度对于制假售假者的威慑可想而知。
但揆诸中国的具体国情，打假注定难以一蹴而就，也远非只是电商平台与执法部门的齐心协力就能毕其功于一役之事。当下除了凝聚各方的打假共识，并转化为有效的打假行动，对于中国假货问题所产生的复杂性，恐怕更需要作进一步的厘清。
马云曾在接受采访时直言不讳地指出，“假货是人性弱点作祟，在粗放型经济环境下，特别是人均GDP5000美元上下假货是最盛行时期。中国的制假售假体系，几十年来已经深入到商业社会的方方面面，线上世界只是现实世界的一个写照。”这话可能并非只是推脱责任的虚言，而是揭露了中国假货话题难以有效根治的一个重要原因。
具体来看，中国市场的假货之多，不仅是因为执法粗放所致的制假售假者太多，而与当前社会对于假货确实具有极高的认同度和接受度有着紧密联系。一方面，在中国社会目前的人均收入水平之下，不少人都开始树立了品牌意识，但实际的收入水平却又往往难以支撑对品牌的购买力。这种矛盾之下，不管是出于虚荣心还是实际需要，社会对假货的需求自然大量衍生。有文章早就指出，其实不少用户明知道是假货，这点通过价格和第三方平台的毛利率就很容易鉴别出来，但是为了满足虚荣心，很多人还是选择了“知道假买假”。毕竟正品的价格太高，按中国普遍较低的工资水平，购买奢侈品还是件比较奢侈的事情，因而退而求其次，消费假货也就成了必然之选。所以，中国社会对于假货的抗拒未必有舆论表现出的那么强烈。
另一方面，不只是消费者有对假货具有现实“依赖”度，当我国仍处于低端水平的制造加工产业也对“假货”的旺盛生命力“功不可没”。众所周知，在我国加工贸易产业发展的初期，一大批中国的加工企业甚至是一些区域发展，都是靠做全球代工厂而获得发展机会。比如当前以假货闻名的莆田。正是这种低端的“产业根基”，为不少代工厂制假提供了不可多得的技术习得能力。而在产业转型的过程中，由于不少外国企业将加工流水线转移到其它国家，失去了加工贸易机会的中国企业，遍惯性般的试图在仿制水货的生产上，寻求企业转型升级的捷径。如此一来，不仅假货的生产数量大大提升，一些地方政府在打击假货上也自然陷入“投鼠忌器”的困境之中。
从社会文化看，中国也似乎素来就缺乏一种“较真”的社会态度。甚至把模仿、仿制、山寨水平作为一种正常的社会能力加以推崇。这与市场经济社会强调的知识产权保护的矛盾不言而喻。而这一内在而隐秘的文化因素落到现实之中，便是制度和法律上对于知识产权保护的严重不足，以及社会维权意识的淡薄，个人维权上的高门槛与高成本。这就使得社会对于“正品”的捍卫能力自然不足，反过来就在一定程度上形成了“劣币驱逐良币”之效，假货天然具有极大的社会生存空间。
明晰并直面中国假货问题所对应的的深层次社会背景，并非是承认假货问题的合理性，为假货辩护，而是只有全方位厘清了假货问题之所以产生的社会根源，才能准确评估打假的难度，并在此基础上寻找到真正的治理良策。
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